La nueva empresa de telefonía móvil WOM ha dado un golpe en la mesa y se ha posicionado de entrada como una de las compañías más notorias del mercado de telecomunicaciones chileno. Ya sea por las críticas de sexismo en su campaña, reclamos de atención en Call Center o bien por sus envidiables números en portabilidad, nadie ha quedado indiferente al efecto WOM.
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El Coordinador Académico de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, Rodrigo Neeb, coincide con las palabras del CEO de WOM, Chris Bannister, con que la entrada de este nuevo actor al escenario de las comunicaciones móviles viene para “cambiar la dinámica de la industria”.
“Desde la perspectiva comunicacional, la propuesta de WOM propuso una campaña cuyo objetivo fue poner la marca en ‘boca de todos’, nueva en todo sentido, aún cuando es la heredera de Nextel. Y lo lograron”, explica el académico.
“Se puede criticar la campaña desde distintos flancos, principalmente por el exagerado y para algunos ‘chocante’ uso del recurso ‘mujer atractiva, poca ropa, deseable, en situaciones muy sugerentes’, que en el fondo es una herramienta publicitaria conocida y utilizada en algunas categorías más que en otras”, explica.
“También podemos criticar el uso de titulares de tono irónico y burlesco respecto a la competencia, que pueden considerarse peyorativas o denigrantes por las marcas aludidas, pero en el fondo son manifestaciones de la percepción que tienen los usuarios de esas marcas y que vemos reflejadas continuamente en las distintas redes sociales y también en plataformas de reclamos”, comenta, pero ante todo, Rodrigo Neeb señala que no hay dudas de que “WOM ha llegado a despabilar el competitivo mercado de la telefonía móvil”.
El Coordinador de la carrera de Publicidad de la Universidad del Pacífico reconoce, sin embargo, que WOM está viviendo con la consigna de que no hay mala publicidad: “Es el recurso, por y para el recurso. Es cierto que esto atenta a las ‘reglas del juego’ publicitario, pero preocupa más que las nuevas y futuras generaciones de publicistas crean que los objetivos de una campaña deben lograrse cueste lo que cueste.
El académico se suma a las inquietudes del Consejo Nacional de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) y espera que este caso no se generalice “olvidando que su misión (de la publicidad) es persuadir y seducir a partir ideas desprendidas de la comprensión del consumidor y su vínculo con la categoría, marca o producto”.
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Rodrigo Neeb propone que “aún cuando la opinión de los consumidores respecto a las marcas de telefonía móvil sea crítica y los especialistas puedan considerar que se vulneró la ética, la pregunta que se debe plantear es: ¿Por qué una marca debe recurrir al menoscabo de su competencia y no a la construcción de identidad de marca a partir de sus valores y atributos?”.
El académico señala que “muchas veces parece que el contexto donde nos movemos tiende al estímulo rápido, a lo probado y, aunque sea legítimo y necesario pelear por una posición de mercado, una marca nueva no asume la posibilidad de contar algo diferente”, dice.
“Es mejor si lo hacen poniendo foco en el consumidor, buscando un beneficio conjunto, en una relación más horizontal que vertical, con foco en el servicio. Y sería perfecto si la comunicación y la publicidad estuvieran enfocadas en la construcción de valores de marca y atributos diferenciadores, para generar relaciones proyectivas, vínculos afectivos con las marcas”, concluye Neeb.
Aunque continúa dividiendo a especialistas, entusiastas y clientes, WOM puede estar tranquilo de que incluso si baja el tono de sus campañas, ya se ha convertido en uno de los actores principales, sin miedo a mostrar una hilacha, aunque le pueda costar una alta suma de dinero al final del día.
