La semana pasada el CEO de AOL, Tim Armstrong, vivió uno de esos momentos incómodos que uno tiene que enfrentar de vez en cuando.
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Alguien, de alguna manera, filtró una presentación de más de medio centenar de páginas llamada The AOL Way que se suponía fuese confidencial para los ejecutivos de AOL, en donde Armstrong delineaba la táctica para enfrentar el primer semestre del 2011 reposicionando al alicaído gigante web de una manera tan agresiva que a su lado el demonio de tasmania es un Ghandi cualquiera.
Lejos de salir del ojo del huracán, esta semana empieza con un nuevo notición: AOL compra The Huffington Post, una de las redes de blogs más influyentes del planeta, en USD 315 millones. Es más: todos los sitios de AOL (Engadget, TechCrunch, AutoBlog y más) pasarán a integrar The Huffington Post Media Group.
¿Qué saldrá de esta mezcla?
Update: tenemos un video de los protagonistas
The AOL Way
Vamos a lo primero: la presentación filtrada de Armstrong. Como no tiene mucho sentido hacer un resumen extensivo de la presentación completa, podemos resumir el temario en 6 ideas fuerza:
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- Prácticamente duplicar la cantidad de contenido
- Multiplicar por 5 las lecturas de cada artículo o “pieza de contenido”
- Convertir al contenido de tipo “video” en el 70% del total (hoy es el 30%)
- Optimizar el contenido en tiempo real: identificar temas candentes y luego modificar los artículos durante el día según la recepción de la gente
- Disminuir el costo unitario de cada artículo
- Multiplicar los ingresos por cada artículo
Y todo esto en 3 meses. Es brillante: gastas menos, produces más, vendes más caro. Si fuera tan fácil como decirlo me parece que todas las empresas podrían sextuplicar sus utilidades en base trimestral.
Muchos opinólogos de la blogósfera criticaron The AOL Way porque además de ser exageradamente ambiciosa, supeditaba la calidad editorial a la producción en masa. Anteponía la optimización funcional a la información en profundidad. Para todos los que legítimamente creen que las redes de contenido son un medio de información, esta presentación era una desmitificación grosera que indicaba que tanto si fabricas fusiles como poesías, se debe aplicar la frialdad de las economías de escala, racionalización de costos y gestión de operaciones.
Supongo que alguno de uds habrá escuchado el teorema de los monos que teclean el Quijote. Si se pone un ejército de macacos a teclear frente a un PC, y se los va reemplazando a medida que caen desfallecidos, en algún momento en el límite serán capaces de generar todas las obras cumbres de la literatura mundial. La probabilidad de que escriban una palabra es pequeña. La probabilidad de que escriban una frase, mínima, y la de que escriban un libro completo absolutamente infinitesimal. Pero son infinitos simios y tienen toda la eternidad a su disposición: alguna vez lo conseguirán. Lo que plantea Tim Armstrong es que no hay que poner a puros ganadores del premio Pulizter a escribir. Prácticamente le basta con infinitos macacos tecleando a un costo cercano a cero, combinado con un experto en SEO que pueda ir modificando los títulos y el contenido según las estadísticas en tiempo real.
Si un mono está escribiendo sobre el Superbowl y de pronto Justin Bieber sale del closet, el SEO debe reaccionar y cambiar el título del artículo en curso por “Jusin Bieber sale del closet en medio del SuperBowl”, aunque el artículo ni siquiera mencione al joven cantante. ¿Es justo o no es justo? (Edmundo dixit) No sabemos si es justo, pero tampoco es ilegal y si a AOL le resulta pueden revertir una década de decadencia, si me disculpan la aliteración involuntaria.
¿Y si le sumamos Huffington Post?
Supongo que después de hojear The Aol Way todos los que trabajamos en el rubro repasamos mentalmente nuestra estrategia comparándola con la táctica de Armstrong. Hago el contraste entre estrategia y táctica porque un plan de 90 días no es una estrategia. La estrategia subyace y trasciende esas 6 ideas fuerza que señalamos antes. El problema es que no es explícita y salvo Tim Armstrong nadie la tiene clara. Cada opinólogo desde Mike Arrington a Om Malik tiene su teoría de lo que piensa hacer AOL después de esos 90 días y cuando se de cuenta de que es impracticable conseguir todas esas metas.
Pero AOL no está para satisfacer a los opinólogos, sino para revertir sus cifras. Time Warner se escindió de ellos como quien sacrifica a un caballo cojo, propagando el mensaje de que permanecer unidos era un lastre para Time Warner y, por añadidura, el único flotador para AOL, que sin ayuda se hundiría. Contra todo pronóstico AOL ha flotado durante un año, pero flotar no es lo mismo que navegar y el otrora gigante de la internet hoy es una gran balsa a la deriva: no es raro que su CEO apele a medidas y visiones extremas.
Resulta que hace algunas semanas, mientras preparaba su presentación sin saber que se filtraría, Tim Armstrong aprovechó de reunirse con Arianna Huffington, la fundadora del Huffington Post.
Por si alguien no sabe qué es el Huffington Post, vale la pena mencionar que ese sitio partió como el blog de Arianna. Ella estuvo casada con un congresista republicano y se fue haciendo conocida como columnista política. Se presentó (aunque no salió) como candidata al congreso y, finalmente, se dedicó a lo que mejor sabía: escribir. La diferencia fue que escribiendo en medios tradicionales como el Washington Post o el New York Times estaba un poco frenada, pero cuando se independizó mostró toda su artillería con una pluma brillante e ingeniosa. Consiguió que otras figuras influyentes escribieran en calidad de “columnistas invitados” y fue creciendo. En 6 años se convirtió en una enorme red de blogs que cubre numerosas temáticas, recorriendo desde la farándula hasta la educación universitaria. Es una de las mujeres más influyentes del planeta y por cierto está ganando un chorro de plata.
La idea de Arianna para este año era expandirse a otros temas y seguir creciendo, pero entonces vino esta reunión con Armstrong y en un puñado de citas terminaron afinando un trato excepcional: AOL y The Huffington Post serán una sola empresa. Todos los sitios de AOL incluyendo a los enormes Engadget, TechCrunch, Moviefone, MapQuest, AutoBlog (y muchos otros) pasan a integrar The Huffington Post Media Group, un leviatán de medios bajo la presidencia y edición general de Arianna Huffington. A cambio, ella y sus socios se embolsan USD 315 millones. Todo eso, para mayor morbo, se rubricó ayer en el salon VIP del Cowboys Stadium, en pleno Superbowl.
Todavía no logro tomarle el peso al cambio de panorama que se produce con esta fusión. De seguro en Gawker, News Corp y otras redes de blogs también están tratando de asimilar este batatazo mediático. Lo único que puedo anticipar es que todas las conclusiones y juicios emitidos en base a la presentación de The AOL Way ahora deberán ser reformulados, porque por lo visto esas 58 páginas eran sólo la punta del Iceberg. En particular, la punta operacional del Iceberg. Y todos los que dijeron que esa presentación operacional quedaba en deuda editorial, hoy tendrán que darse por enterados de que ese es un capítulo aparte que se vende por separado. Un capítulo que escribirá Arianna Huffington en persona, nada menos.
Los dejamos con un video en donde los dos pesos pesados dan a conocer sus impresiones e intenciones.
Links:
When HuffPost Met AOL: “A Merger of Visions” (Huffington Post)
LEAKED: AOL’s Master Plan (Business Insider)
